2011-07-30

Kliento lojalumo ugdymas elektroninėje erdvėje

Klientų lojalumo ugdymui elektroninėje edvėje reikėtų skirti ypatingą dėmesį - elektroninėje erdvėje išlaikyti klientą ypač sunku, kadangi nėra prisirišimo prie vietos, apsipirkimas internetu nesuteikia emocijų, kurios galimos apsipirkus tradicinėje parduotuvėje. Taigi, turi būti siektina, kad brangiai pasiektas vartotojas būtų išlaikytas, pasinaudotų Jūsų paslaugomis ne vieną kartą. Toliau aptariami veiksniai, galintys padėti stiprinti klientų lojalumą.

Prisitaikymas prie kliento

Vienas svarbesnių e. prekybos patrauklumą lemiančių veiksnių yra galimybę prie kliento poreikių pritaikyti svetainę. Tai pasiekiama pritaikomumo (personalization) būdu. Tai reiškia atrinktą turinio ir paslaugų pateikimą (pvz. tam tikri produktų ir paslaugų pasiūlymai, reklama, kuponai ir kitos pardavimų skatinimo priemonės) klientams ir potencialiems klientams. Klientui, kuris yra identifikavęsis (prisijungęs) prekės siūlomos atsižvelgiant į peržiūrėtas prekes, pirkinių istoriją. Interneto technologija suteikia galimybę atpažinti, kada tas pats vartotojas apsilanko kitą kartą įmonės tinklalapyje. Technologijos leidžia pardavėjui sužinoti papildomos informacijos apie vartotoją. Tai leidžia pritaikyti pasiūlymus pagal vartotojų prioritetus, tai yra, reikiamam vartotojui pateikti reikiamą turinį reikiamu laiku.

Kainos veiksnys

Kitas būtent elektroninei prekybai būdingas vertės pasiūlymo elementas yra kaina. Elektroninės prekybos specifika lemia, kad tradiciškai vartotojai internete tikisi žemesnių kainų, be to internetas vartotojui suteikia galimybę labai lengvai palyginti skirtingų gamintojų kainas, o nuo konkurentų įmonė yra atskirta tik vienu kompiuterio pelės paspaudimu. Taigi, nustatyti konkurencingas kainas kuriant lojalumą elektroninėje erdvėje yra svarbus.  Čia vertėtų paminėti ir šiuo metu sparčiai išpopuliarėjusius grupinius pirkimus. Grupiniu pirkimu vadinamas reiškinys, kai vienu metu tą patį daiktą ar paslaugą perkančiai klientų grupei pritaikoma didesnė nuolaida (dažnai net apie 50%). Žvelgiant per klientų lojalumo ugdymo prizmę reikėtų pastebėti, kad tokios rinkodaros priemonės nepadeda ugdyti lojalumo, kadangi vartotojas pripratinamas ieškoti pigiausių kainų ir išpardavimų. Jei Jūs nebeduosite 50% nuolaidos, klientas pasirinks kitą pardavėją, kuris pasiūlys panašią nuolaidą už panašų produktą. Visgi, grupiniai pardavimai gali pasiteisinti siekiant greičiau "išnešti" žinią apie naują verslą ar naują produktą.

Prekinio ženklo vystymas

Elektroninės parduotuvės prekinio ženklo įvaizdžio kūrimo reikšmė auga su vis didėjančiu tokio tipo parduotuvių skaičiumi, tai yra, vartotojo pasirinkimo galimybėmis. Internetas kaip naujas komunikacijos kanalas, suteikia daug naujų, tradicinei prekybai nebūdingų galimybių pasiekti vartotoją.

Bendruomenės kūrimas

Kitas svarbus veiksnys tobulinant prekės ženklo įvaizdį yra bendruomenės kūrimas: pokalbių kambarių, diskusijų forumų, atsiliepimų skyrius. Sprendimui pirkti įtakos turi ne tik asmeninė patirtis, žodinė komunikacija, šeimos ir draugų atsiliepimai, bet ir virtuali bendruomenė gali turėti tokią galią, kaip ir tradicinės referentinės grupės, juolab, kad jai prieinamas daugiau ir kokybiškesnės informacijos bei dalijimosi šia informacija priemonės.

Aptarnavimo kokybė

Aptarnavimo kokybė elektroninėje erdvėje prasideda nuo galimybės ir prieinamumo pasinaudoti elektronine parduotuve. Aptarnavimo kokybė gali būti traktuojama kaip kokybiška, jeigu lankytojai noriai naudojasi elektroniniu prekių katalogu bei laiku gauna atsakymus į jiems rūpimus klausimus, laiku gauna užsakytą produkciją, esant reikalui, turi galimybę ją grąžinti, ir galimybė susisiekti su įmone. Todėl konsultanto, bendraujančio su klientu internetu, gali neužtekti. Daugeliu atveju, nemokamas telefonas pasiteisina labiau.

Techninis tinklalapio įgyvendinimas

Prie veiksnių, lemiančių elektroninės parduotuvės patrauklumą, galima priskirti ir tai, kaip suprojektuotas pats tinklalapis. Virtualioje erdvėje parduotuvės vitrina yra įmonės tinklalapis, o prekių lentynos, įpakavimas ir tvarka - tinklalapio struktūra ir dizainas. Pirmas įspūdis apsilankius e. parduotuvės svetainėje gali būti lemtingas. Šiandien, norint, kad lankytojas liktų svetainėje, ji turi būti išskirtinė, bet tuo pačiu ir funkcionali. Tam reikalinga investuoti lėšų į elektroninės parduotuvės tobulinimą, atlikti vartotojiškumo (angl. - usability) testus, t.y. nustatyti, kiek tinklalapis yra patogus vartotojui. Įvertinti elektroninę parduotuvę kaip tinklalapį galima pagal penkių kriterijų grupių modelį VPTCS: Visibility (matomumas), Perception (įžvalgumas, sąsajos intuityvumas), Techniąue (technika), Content (turinys), Services (paslaugos) (pagal Causse-Giron, Slolm). Bent vieno iš šių veiksnių ignoravimas gali lemti, kad klientai paliks elektroninę parduotuvę susilaikydami nuo žingsnio atlikti pirkimo procesą. Pirkėjas dažniausiai yra nekantrus ir nori užsakymą atlikti sklandžiai ir greitai, tad dažnai pasitaikančios sudėtingos ir pernelyg daug informacijos reikalaujančios užsakymo formos tampa prarastų klientų priežastimi. Remiantis Lee Traupel (2007), tyrimu (JAV rinka), tarp 20-40 % galimų interneto vartotojų neperka todėl, kad nepavyksta nesudėtingai susirasti reikiamą prekę ar pateikti užsakymą. Stebėtina, tačiau kaip teigia Lee Traupel (2007), maždaug 30% elektroninių parduotuvių apskritai neturi paieškos laukelio, arba turi jį, bet nekokybiškai veikiantį. Dauguma klientų nori greitai surasti reikiamą produktą, nenaršant viso katalogo, o užduodant raktinę frazę, ypač jei žinomas tikslus ieškomo produkto modelis ar pavadinimas. Taigi, atrodytų tokia smulkmena - sklandžiai veikiančios paieškos sistemos nebuvimas, gali būti tikras dirgiklis kai kuriems pirkėjams.



Straipsnio autorius: Tomas Šivickas

1 komentaras:

  1. papildoims straipsnis apie tai, ar grupiniai pirkimo portalai didina pardavimus ilguoli laikotarpiu http://blog.buysellads.com/2011/10/the-daily-deal-divide/ (anglų kalba)

    AtsakytiPanaikinti